Amazon, manual de supervivencia del comercio en tiempos modernos

Os voy a dar una pista: La persona más rica del planeta montó una tienda online en 1994.

Y se forró.

Hoy 25 años más tarde, Amazon es la empresa más grande del planeta y primera en superar el trillón de dólares de capitalización bursátil. Un monstruo tremendamente exitoso podríamos decir, que según cuentan, devora centros comerciales para desayunar, se ceba de puestos de trabajo para almorzar, y por la noche se pone ciego a comercio de barrio.

¿Cómo han llegado a crear tal desigualdad con sus competidores? ¿Es Amazon un agente destructor? ¿Extractor? ¿Maltratador? ¿Transformador? ¿Es invencible? ¿Puede competir el pequeño comercio?

Espero que al final de este artículo puedas responder a estas preguntas tú mism@.

Aquí os dejo algunas claves de lo que está pasando:

No es lo mismo comprar que ir de compras

Actualmente casi todo el mundo compra pero nadie va de compras.

Comprar es un (sub) proceso muy concreto dentro del acto de ir de compras. Se trata del momento concreto en el tiempo de intercambiar bienes por dinero, cuando has decidido que te gusta o necesitas algo. Es bastante poco emocionante y totalmente transaccional.

¿A quién le apetece salir de casa para ir a Deza a comprar detergente que te hace falta? o ¿ir al centro a la librería Luque para comprar el último de Almudena Grandes? ¿No me lo podría traer alguien? ¿Y el precio? No quiero visitar 4 establecimientos para ver dónde es más barato..

Amazon ha automatizado el proceso de compra y proporciona a sus clientes una experiencia muy cómoda y conveniente. Puedes comprar algo con tres “taps” a tu pantalla de móvil, pronto, alguien va a aparecer en tu casa con lo que has pedido y el precio seguramente va a ser más barato que en la mayoría de tiendas a tu alrededor. Fantástico. Insuperable.

Un consejo: NO, repito: NO, trates de competir con Amazon si tu negocio SÓLO se basa en despacho de bienes. A esto tradicionalmente se le ha llamado comercio. Si tú ves que haces esto, estás en peligro y necesitas evolucionar.

Ir de compras, sin embargo, es algo diferente y está más relacionado con CÓMO decides que te gusta algo y toda la experiencia, supuestamente agradable, previa al momento de la compra.

Un ejemplo:

A mí me gusta la música y me encantaba ir de compras a Fuentes Guerra. Cuando asomaba la cabeza por la puerta ya veía a David con el brazo en alto llamándome y me decía algo como: “Javi, vas a flipar con un cosa que me acaba de entrar, toma escúchalo”; muchas veces hasta me llamaban por teléfono para que fuera! Me pasaba horas allí, mirando portadas de discos, escuchando nuevos grupos, hablando con otras personas de música, conociendo a otros apasionados como yo o quedando para ir a conciertos. Gracias a ellos descubrí grupos como Oasis, Coldplay o Bon Iver, los cuales, ninguno había decidido comprar hasta que los escuché allí.

El previo, el sentido de pertenencia a una tribu, era más importante que la compra en sí. De hecho, David, sí estás leyendo esto, tengo que confesarte que muchos de los vinilos que me vendiste todavía están un su plástico sin abrir..

Ya hace tiempo que no compro música, ni descubro nuevos grupos. Hay muchísimas tiendas online donde puedo comprar lo que quiera. Pero me falta algo. El comercio online no puede competir con las experiencias en tienda, si estas merecen la pena, y las relaciones persona-persona.

Hoy día, cada negocio debería automatizar su proceso de venta (el transaccional) para hacerla lo más cómoda posible para el cliente. Al mismo tiempo, debería mejorar la experiencia del cliente para decidir qué, con qué frecuencia compra y porqué tiene que dar su dinero a un comercio en particular.

Tu marca importa, es lo que más importa

Si queremos comprar algo, tenemos 200 sitios donde podemos adquirirlo, ¿Qué nos mueve fundamentalmente a hacerlo en un sitio en concreto?. ¿El precio? ¿La calidad del producto? ¿La marca?

Lo siento si has pensado otra cosa pero es la marca.

Los motivos que nos empujan a decantarnos por una opción en concreto suelen ser fundamentalmente dos:

• Motivos morales: Nos gusta darle nuestro dinero a alguien al que queramos recompensar por hacer bien su trabajo y darnos un buen servicio, pero también, si con ello pensamos que el dinero va a una buena causa, a tu tribu o a alguien que conoces o te cae bien mejor que mejor.
• Sentimiento de pertenencia: Cada acto que hacemos en nuestra vida nos define y nos posiciona. Todavía en el siglo XXI nos seguimos moviendo por tribus, y establecer una, con tu identidad propia entre tus posibles compradores es fundamental. En lenguaje moderno, los que manejan a estas tribus son los conocidos como Community Managers y sus estandartes se les llama Marcas.

La gente, cuando navega por internet o camina por la calle no lee, percibe. La forma más básica, rápida y sencilla de transmitir tus valores y personalidad es a través de una marca consistente y bien diseñada. Todos lo bueno y lo malo que haga tu empresa se acumularán en tu marca a modo de una especie de karma y a través de ella se te conocerá. Todas las empresas de éxito gastan mucho dinero en ellas y esto es por algo. Considera seriamente cuidar la tuya.

Una curiosidad, ¿sabéis cuál fue el primer nombre de Amazon? cadabra.com. Jeff le cambió el nombre a Amazon, no por motivos estéticos, sino porque quería aparecer de los primeros en los buscadores, que por aquel año eran listados ordenados alfabéticamente. ¿Cómo sería hoy Amazon si no hubiese cambiado el nombre?

El futuro de tu negocio será tecnológico, o no será

La tecnología es muy buena creando ventajas y diferencias competitivas. Demasiado buena.

Suelo tener un sueño recurrente:

Estoy viviendo en la prehistoria justo cuando se inventa la rueda. Los que la han inventado, de hecho, son los de mi tribu vecina, en la mía hay un enfado monumental porque ven a los de la rueda transportar los mamuts que cazan en carros y les da fastidia lo bien que viven. Nosotros transportamos los mamuts a empujones y nos cuesta la misma vida. Hay tanto malestar en mi tribu, que siempre que pueden intentan quemarles un carro a los vecinos. “No es justo” dicen, “no veas cómo se ponen de mamut, se están quedando con todo”.

Yo les digo – “¿Por qué no intentamos hacer carros nosotros?. No parece que sean muy difíciles de hacer”.

Ellos me dicen – “Entre empujar mamuts y quemar carros no tenemos tiempo!”

Viendo lo bien que les va con la rueda, desarrollan más herramientas como lanzas y cuchillos. Con el tiempo se hacen con el monopolio de la caza y nuestra tribu apenas tiene mamuts para cazar porque ellos los cazan todos. Mi tribu se va reduciendo porque no tenemos ni para comer. Al final nos extinguimos.

¿Quién tiene la culpa de la extinción de nuestra tribu?¿Ellos o nosotros?¿Deberíamos haber prohibido el uso de la rueda?¿Podríamos decir que los de la tribu de la rueda arrasó nuestra tribu?

Los de la tribu de la rueda de hoy se llaman Uber, Amazon, Spotify etc. ¿Son un agente destructor o transformador? Para muchos, la tecnología y las empresas tecnológicas se han convertido en el enemigo a batir. ¿Y por qué no el enemigo a imitar? Incluso seguramente hasta lo podremos mejorar.

A mí me parece difícil de entender que un tipo calvo que vive en Seattle, que nunca ha visitado Córdoba (y creo que España tampoco), y con inversión y recursos casi nulos en su desarrollo de negocio (promoción y operativo) en Córdoba, sea capaz de vender aquí más que el Corte Inglés.

¿Recordáis la pista del principio? Jeff Bezos no montó una librería “online” en 1994 y se forró, montó una empresa de tecnología que vendía libros (por ejemplo) y se forró.

Autor: Javier Jiménez (Linkedin)

Este artículo fue publicado originalmente en el periódico Cordópolis el 15/1/2020. Enlace (en español).